For en etablert bedrift kan store endringer være vanskeligere å forsvare enn for en ny virksomhet.

Kundene kjenner navnet. Nettsiden fungerer. Salget går. Presentasjoner, materiell og visuell profil er blitt en del av hverdagen. Da er det naturlig å spørre hvorfor man skal ta risikoen ved å endre noe som allerede ser ut til å virke.

Det er et legitimt spørsmål.

Samtidig kan suksess gjøre det vanskeligere å oppdage svakheter som ikke stopper virksomheten, men som gradvis gjør den vanskeligere å forstå, mindre effektiv digitalt eller svakere presentert enn den faktisk er.

Dette handler derfor mindre om redesign og mer om beslutningsrisiko: Hva risikerer bedriften ved å endre, og hva risikerer den ved å la være?

Det kjente har en reell fordel

I beslutningsforskningen beskrev William Samuelson og Richard Zeckhauser allerede i 1988 det som kalles status quo bias. I en rekke eksperimenter og virkelige valg fant de at mennesker oftere holder fast ved et eksisterende alternativ når det presenteres som dagens løsning.

Det betyr ikke at en etablert bedrift som velger kontinuitet tar en dårlig beslutning.

Dagens løsning kan ha reell verdi. Kundene kjenner navnet, uttrykket og måten virksomheten presenterer seg på. Internt kjenner ansatte systemene og materialene. En større endring koster tid, penger og oppmerksomhet og kan skape nye problemer.

Forskning på hvordan forbrukere bearbeider logoendringer viser også at endringer kan utløse både interesse og tvil. Det er derfor liten grunn til å behandle redesign som et mål i seg selv.

Problemet er når «det fungerer» blir hele vurderingen

At en løsning fortsatt fungerer teknisk, forteller ikke nødvendigvis hvor godt den fungerer for virksomheten.

En nettside kan fortsatt motta henvendelser og samtidig være tung å bruke på mobil.

Et produkt kan fortsatt selge mens presentasjonen gjør det vanskeligere for nye kunder å forstå forskjellen mellom variantene.

En virksomhet kan være økonomisk sterk, men ha en digital presentasjon som fortsatt beskriver en mindre eller eldre versjon av selskapet.

Da er ikke problemet nødvendigvis at designet ser gammelt ut.

Problemet er avstanden mellom virksomheten slik den er i dag og virksomheten kunden møter.

Den visuelle siden er ikke bare pynt

Stanford Web Credibility Project undersøkte over flere år hvordan mennesker vurderer troverdighet på nettet. I deres retningslinjer fremheves profesjonelt og formålstilpasset design, sammen med brukervennlighet og nytte.

I en av Stanford-studiene var kommentarer om «design look» knyttet til 46,1 prosent av vurderingene på tvers av nettstedskategorier. Forskerne advarte samtidig mot en enkel konklusjon om at et blankpolert uttrykk alltid er bedre. Designet må passe til oppgaven og innholdet.

Det er en viktig nyanse.

En moderne forside løser ikke et uklart tilbud. En ny logo reparerer ikke dårlig kundeservice. Animasjon gjør ikke et vanskelig skjema bedre.

Men presentasjonen er heller ikke nøytral. Layout, typografi, bilder, struktur og brukervennlighet er en del av informasjonen en ny kunde møter når virksomheten skal vurderes.

Endringsrisiko og stillstandsrisiko må vurderes samtidig

Risikoen ved endring er lett å se fordi den er konkret.

Hva om kundene ikke kjenner oss igjen? Hva om den nye nettsiden fungerer dårligere? Hva om prosjektet blir dyrere enn planlagt?

Risikoen ved å la alt stå er mer diffus.

Den kan vise seg som en nettside som gradvis blir vanskeligere å vedlikeholde. Nye tjenester presses inn i en struktur som ble laget for noe enklere. Mobilopplevelsen blir hengende etter. Presentasjoner og salgsmateriell utvikler seg i ulike retninger. Nye kunder forstår ikke like raskt hva virksomheten tilbyr.

Ingen av disse problemene trenger å være dramatiske alene.

Det er nettopp derfor de kan få stå lenge.

Ikke spør om designet er gammelt

For en etablert bedrift er «ser dette moderne ut?» et svakt beslutningsgrunnlag.

Mer nyttige spørsmål er:

  • Representerer dagens løsning virksomheten slik den faktisk er nå?
  • Forstår en ny kunde tilbudet raskt?
  • Fungerer de viktigste oppgavene like godt på mobil som på desktop?
  • Er informasjon, tjenester og produkter organisert etter dagens behov?
  • Henger nettside, presentasjoner og salgsmateriell sammen?
  • Finnes det problemer som de ansatte stadig må kompensere for?
  • Hva har så sterk gjenkjennelse eller funksjon at det bør bevares?

Hvis dagens løsning svarer godt på dette, kan den riktige beslutningen være å la mye stå.

Hvis flere spørsmål avdekker reelle problemer, blir «vi har alltid gjort det slik» et svakere argument.

Endring kan være selektiv

Den største feilen er kanskje å tenke at alternativene er enten full redesign eller ingen endring.

En etablert logo kan beholdes mens nettsidens struktur forbedres.

En kjent visuell identitet kan få bedre typografi, bilder og maler uten å miste karakteren.

En gammel nettside kan bygges om teknisk samtidig som kunden fortsatt møter de samme kjente merkevareelementene.

Noen ganger er det mest fornuftige prosjektet ikke å skape noe nytt, men å finne ut hvilke deler som allerede har verdi.

En god gjennomgang kan ende med «ikke gjør noe»

Det er også et legitimt resultat.

Hvis en analyse viser at nettsiden fungerer godt, kundene forstår tilbudet, den visuelle presentasjonen passer virksomheten og det ikke finnes et tydelig problem å løse, er en omfattende redesign vanskelig å forsvare.

Men det samme kravet bør gjelde den motsatte beslutningen.

Å beholde dagens løsning bør ikke bare være standardvalget fordi endring føles mer risikabelt.

For en etablert bedrift er derfor ikke hovedspørsmålet om designet er gammelt eller nytt.

Det er om dagens løsning fortsatt støtter den virksomheten selskapet har blitt, og om risikoen ved å endre faktisk er større enn risikoen ved å la være.