En klesbutikk, en byggevareleverandør og et selskap som selger til andre bedrifter kan alle trenge nettsider, kampanjer og innhold. Behovene er likevel forskjellige.

Kundene vurderer produkter på ulike måter, salgsprosessene har ulik lengde, og informasjonen som avgjør et kjøp varierer fra bransje til bransje. Det bør påvirke både designet og innholdsarbeidet.

Mote og detaljhandel: produktet må bære mye av kommunikasjonen

I mote og annen visuelt drevet detaljhandel er produktet ofte det sterkeste virkemiddelet.

Foto, styling, kampanjemateriell og presentasjon får stor plass. Samtidig må størrelse, variant, pris, lagerstatus og returvilkår være enkle å finne.

Typiske prioriteringer er produktfoto og video, sesongkampanjer, innhold til sosiale medier og e-post, gode produktsider og rask publisering når sortimentet endres.

Et sterkt visuelt uttrykk kompenserer likevel ikke for uklare størrelser, svake filtre eller mangelfulle produktopplysninger. Merkevare og netthandel må fungere samtidig.

Byggevarer: informasjonen er en del av produktet

I byggevarebransjen ser informasjonsbehovet annerledes ut.

To produkter kan se nesten identiske ut, men ha ulike mål, tekniske egenskaper, godkjenninger eller bruksområder. NOBB, Norsk Byggevarebase, inneholder blant annet tekniske egenskaper, logistikkdata, dokumentasjon og produktbilder. Byggtjeneste beskriver standardiserte produktdata som en sentral del av informasjonsflyten i næringen.

Her bør designet derfor prioritere struktur: lesbare tabeller, gode filtre, tydelige kategorier, dokumentasjon nær produktet og konsekvente navn på varianter.

En roligere løsning kan være bedre enn en visuelt mer spektakulær løsning dersom den gjør det raskere å finne riktig vare.

B2B og tjenester: forklaringen kommer før kampanjen

Bedrifter som selger komplekse tjenester eller tekniske løsninger, har ofte en lengre salgsprosess. Kunden trenger tid til å forstå hva virksomheten leverer, hvem løsningen passer for, hvordan prosessen fungerer og hvorfor leverandøren er troverdig.

Da kan en tydelig nettside, gode kundecaser og presist salgsmateriell være viktigere enn høy publiseringstakt i sosiale medier.

For enkelte B2B-virksomheter kan én gjennomarbeidet presentasjon gjøre mer nytte enn flere uker med generisk innhold.

Innholdet bør følge kjøpsprosessen

Også rytmen i innholdsproduksjonen varierer.

En klesbutikk kan ha behov for hyppige oppdateringer. En produsent kan få større verdi av produktark, dokumentasjon og noen få solide fagartikler. Et tjenesteselskap kan trenge caser og forklaringer som støtter salgssamtaler.

Før man lager en publiseringsplan, er det derfor mer nyttig å kartlegge hva kunden prøver å forstå, hva som må dokumenteres, hvilke alternativer som sammenlignes og hvilken informasjon som mangler før neste steg.

Kanal og regelverk setter rammer

Markedsføringen påvirkes også av kanal, målgruppe og regelverk. Forbrukertilsynet stiller blant annet krav om tydelig merking av reklame i sosiale medier. Digdir viser samtidig til krav om universell utforming for private nettløsninger.

Kreative løsninger må derfor fungere innenfor både brukernes behov og de praktiske rammene virksomheten opererer i.

Tre spørsmål før designarbeidet starter

Et godt utgangspunkt er å avklare:

  • Hva selges: et visuelt produkt, et teknisk produkt eller en tjeneste?
  • Hvordan velger kunden: med øynene, ved å sammenligne spesifikasjoner eller gjennom en lengre vurdering?
  • Hva må virksomheten håndtere internt: høy publiseringstakt, produktdata, dokumentasjon eller salgsmateriell?

Bransjer passer aldri perfekt i faste bokser. Men designarbeidet blir mer presist når utgangspunktet er hvordan markedet faktisk fungerer, ikke en standardoppskrift som brukes på alle.