En karakter kan gjøre en merkevare mer menneskelig og lettere å kjenne igjen. Men en figur er ikke automatisk en identitet.
Forskning på viser at vi lettere tolker merkevarer som sosiale aktører når de får menneskelige trekk. Effekten avhenger samtidig av kategori, uttrykk og situasjon.
Figuren trenger en tydelig rolle
En representerer ofte en organisasjon, et arrangement eller en merkevare. En kan ha samme funksjon, men er gjerne tettere integrert i selve identitetssystemet.
Karakteren kan inngå i logoen, brukes alene, animeres eller leve på emballasje, skilt og digitale flater.
Det avgjørende er at figuren kommuniserer noe merkevaren faktisk trenger, ikke bare tilfører dekorasjon.
Menneskelige trekk skaper forventninger
Susan Fournier og Claudio Alvarez beskriver hvordan merkevarer kan oppfattes som mer enn passive objekter. Når en merkevare får et sosialt uttrykk eller en tydelig personlighet, bruker vi noen av de samme mentale mekanismene som når vi vurderer mennesker.
Jennifer Aakers forskning på identifiserte fem brede dimensjoner: sincerity, excitement, competence, sophistication og ruggedness.
En karakter kan gjøre slike egenskaper synlige raskt. Ansiktsuttrykk, kroppsspråk, proporsjoner, klær og illustrasjonsstil kommuniserer før publikum har lest et ord.
Vennlighet og kompetanse må passe kategorien
To begreper går igjen i forskningen: og .
Warmth handler blant annet om hvor vennlig og sosial en aktør oppfattes. Competence handler om hvor dyktig og kapabel den virker.
De to uttrykkene passer ikke likt i alle situasjoner. En sosial og avslappet figur kan fungere godt for en festival eller et forbrukerprodukt, men være feil tone for en sikkerhetstjeneste, bank eller teknisk B2B-løsning.
Mer personlighet skaper også tydeligere forventninger til hvordan merkevaren bør opptre.
Når karakterer fungerer godt
En karakter kan være et godt valg når merkevaren faktisk trenger en sterk personlighet, og figuren har en naturlig kobling til produkt, historie, sted eller konsept.
Den passer særlig godt når identiteten skal formidle stemning, sosialitet eller underholdning, og når figuren kan brukes på flere flater enn selve logoen.
Festivaler er et tydelig eksempel. Identiteten skal ikke bare gjøre arrangementet gjenkjennelig, men også formidle en opplevelse.
Når en figur blir et påklistret virkemiddel
Menneskeliggjøring er ikke automatisk en fordel.
En karakter kan gjøre uttrykket mer barnslig enn ønsket, kollidere med merkevarens kategori eller bli brukt som erstatning for en svak idé.
Det riktige spørsmålet er derfor ikke om merkevaren «bør ha en maskot», men hvilken personlighet den trenger, og om en figur faktisk gjør denne personligheten tydeligere.
Karakteren må tåle et system
En god karakteridentitet må fungere utenfor én perfekt presentasjon.
Figuren bør:
- være gjenkjennelig i liten størrelse
- fungere i svart-hvitt og på lys og mørk bakgrunn
- kunne brukes sammen med et og ved behov alene
- beholde personligheten på tvers av formater
Hvis figuren kollapser når detaljene reduseres, er den vanskelig å bruke som et fleksibelt identitetselement.
Bergen Ølfestival som konseptstudie
I et selvinitiert konsept for Bergen Ølfestival undersøkte jeg om selve produktet kunne bli festivalens karakter.
Ølglasset danner ansiktet og silhuetten, mens skummet fungerer som hår. Solbriller og et åpent smil gir figuren et sosialt og uformelt uttrykk.
Målet var å bygge et identitetselement som kunne fungere i fullfarge, svart og negativ versjon, og på flere typer flater.
Se hele Bergen Ølfestival-prosjektet →
Figuren må gjøre ideen tydeligere
Det finnes ingen regel om at festivaler, matvarer eller forbrukermerker trenger en karakter.
En god figur gir derimot et tydeligere svar på hva merkevaren skal føles som, hvem den snakker til og hvilken personlighet den skal uttrykke.
Hvis karakteren gjør disse svarene mer presise, kan den bli et sterkt identitetselement. Hvis den bare gjør logoen mer dekorativ, tilfører den lite.
