Når fungerer en karakter som logo – og når gjør den ikke det?

En logo trenger ikke alltid være et symbol eller et navn satt med en bestemt skrifttype. Noen ganger er det en karakter som bærer identiteten.

Det kan være en figur, et ansikt, en maskot eller et produkt som får menneskelige trekk. Når det fungerer, kan karakteren gjøre merkevaren lettere å huske og gi den en tydelig personlighet. Når det ikke fungerer, kan den føles påklistret, barnslig eller mer dekorativ enn strategisk.

Forskning på brand anthropomorphism er relevant her. Begrepet beskriver hvordan mennesker tillegger merkevarer menneskelige egenskaper, intensjoner eller følelser. Det betyr ikke at enhver figur automatisk gjør en identitet bedre. Forskningen peker snarere på at effekten avhenger av hvilken personlighet karakteren uttrykker, hvilken type produkt eller opplevelse den representerer, og hvilken situasjon den møter publikum i.

En karakter er mer enn en tegning

Det er nyttig å skille mellom noen begreper.

En maskot er gjerne en figur som representerer en organisasjon, et lag, et arrangement eller en merkevare. En brand character kan ha samme funksjon, men er ofte tettere integrert i selve identitetssystemet. Figuren kan være en del av logoen, brukes separat, animeres, dukke opp i kampanjer eller fungere som avsender i kommunikasjonen.

En karakterlogo fungerer derfor best når figuren ikke bare er pynt. Den bør ha en rolle.

Det kan være å gjøre et arrangement mer sosialt. Å gjøre en mat- eller drikkevare mer uttrykksfull. Å gi en ellers teknisk tjeneste et vennligere ansikt. Eller å skape et gjenkjennelig element som kan leve på tvers av emballasje, skilt, klær og digitale flater.

Hvorfor reagerer vi på menneskelige trekk?

Susan Fournier og Claudio Alvarez beskriver hvordan merkevarer kan oppfattes som mer enn objekter. Når en merkevare får intensjoner, personlighet eller sosialt uttrykk, kan mennesker begynne å tolke den gjennom noen av de samme mekanismene vi bruker når vi vurderer andre mennesker.

Det betyr ikke at forholdet til en merkevare faktisk er det samme som et forhold mellom to personer. Poenget er at menneskelige trekk gir oss et kjent språk å tolke merkevaren gjennom.

Jennifer Aakers klassiske forskning på brand personality peker i samme retning. Hun identifiserte fem brede dimensjoner som ofte brukes til å beskrive merkevarer: sincerity, excitement, competence, sophistication og ruggedness.

En karakter kan gjøre slike egenskaper mer synlige.

En avslappet figur med et smil og solbriller signaliserer noe annet enn en presis, teknisk figur med stramme linjer og kontrollert kroppsspråk. Det visuelle uttrykket blir en måte å kommunisere personlighet på før noen har lest et eneste ord.

Warmth og competence er ikke det samme

To begreper går igjen i forskning på merkevarer som oppfattes menneskelig: warmth og competence.

Warmth handler blant annet om hvor vennlig, velvillig og sosial en aktør oppfattes. Competence handler om hvor dyktig, kapabel og pålitelig den virker.

Forskning viser at de ikke er like nyttige i alle situasjoner. Liu, Wei, Zhu og Chen undersøkte hvordan warm og competent brand anthropomorphism virket forskjellig avhengig av sosial kontekst og produkttype. Studien viser nettopp hvorfor det er risikabelt å behandle «menneskelig» som én universell stil.

En karakter som passer til et sosialt arrangement, trenger ikke passe til et sikkerhetsprodukt, en bank eller en teknisk B2B-tjeneste.

Derfor bør spørsmålet ikke være:

«Skal vi ha en maskot?»

Det bedre spørsmålet er:

«Hvilken personlighet skal merkevaren uttrykke, og hjelper en karakter oss faktisk med å uttrykke den?»

Når kan en karakter være et godt valg?

En karakter kan være relevant når identiteten trenger tydelig personlighet og når selve opplevelsen er sosial, kulturell, underholdende eller emosjonell.

Festivaler er et godt eksempel. En festival skal ikke bare identifiseres. Den skal også formidle stemning.

Det samme gjelder ofte mat og drikke. Produktet kjøpes ikke bare for funksjon, men også for smak, identitet, situasjon og sosial opplevelse. En karakter kan da gi merkevaren en tydeligere tone og gjøre kommunikasjonen lettere å variere.

Men karakteren bør helst ha en naturlig forbindelse til ideen.

Hvis et bryggeri får en tilfeldig rev fordi «rev ser kul ut», kan figuren fungere grafisk, men koblingen til merkevaren er svak. Hvis karakteren derimot vokser ut av produktet, historien, stedet eller selve opplevelsen, blir den lettere å forsvare og lettere å bygge videre på.

Når bør man være forsiktig?

Brand anthropomorphism er ikke automatisk positivt.

Puzakova og Kwak viser at effekten av antropomorfisering kan endre seg med sosial kontekst. I deres forskning kunne en svært interaksjonsorientert, menneskeliggjort merkevare bli mindre attraktiv når mennesker allerede opplevde høy sosial tetthet.

Kwak, Puzakova og Rocereto fant også at humaniserte merkevarer kunne bli vurdert strengere ved prisøkninger. Når merkevaren fremstår mer menneskelig, kan forbrukere i større grad tolke handlingene dens gjennom normer om rettferdighet og intensjon.

Dette er viktig fordi det viser at en karakter ikke bare er en visuell fordel. Den kan også endre hvordan merkevaren blir tolket.

Mer personlighet betyr også mer forventning.

Karakteren må fungere som et system

En god karakteridentitet må tåle mer enn én fin illustrasjon.

Den bør fungere i liten størrelse. Den bør kunne brukes i svart-hvitt. Den bør tåle mørk og lys bakgrunn. Den bør kunne eksistere sammen med et wordmark, og noen ganger også uten det.

Hvis figuren er så detaljert at den faller sammen på en billett, etikett eller mobilskjerm, er den vanskelig å bruke.

Det samme gjelder personlighet. En karakter bør kunne uttrykkes konsekvent i flere situasjoner uten å miste identiteten sin.

Derfor er «logo character» egentlig et systemproblem, ikke bare et tegneproblem.

Et eksempel: Bergen Ølfestival

I et konseptprosjekt for Bergen Ølfestival jobbet jeg med spørsmålet: Kan selve ølet bli festivalens karakter?

I stedet for å legge til en tilfeldig figur tok ideen utgangspunkt i produktet.

Ølglasset danner ansiktet. Skummet blir hår. Solbrillene og smilet gir karakteren et sosialt og avslappet uttrykk. Figuren er derfor ikke lagt oppå konseptet; den vokser ut av det.

Det gjør også koblingen mellom produkt og personlighet tydeligere.

Tanken var ikke bare å lage en maskot. Målet var å bygge en identitet som kunne kommunisere festivalstemning allerede i selve logoen.

Derfor ble systemet utviklet i flere versjoner: full colour, black og reversed. Karakteren og lettering-delen kan opptre samlet, men idéen må fortsatt fungere når fargebruk eller bakgrunn endres.

Dette er et viktig skille. En karakterlogo bør ikke bare fungere i presentasjonen der den ble designet. Den må fungere ute i verden.

En karakter bør komme fra ideen

Det finnes ingen regel som sier at en festival, matvare eller forbrukermerke trenger en figur.

Men når en karakter faktisk brukes, bør den svare på et spørsmål identiteten allerede har.

Hva skal merkevaren føles som?

Hvem skal den snakke til?

Hva skal den uttrykke før teksten er lest?

Hvordan skal den fungere i flere formater over tid?

Hvis karakteren gjør disse svarene tydeligere, kan den være et svært effektivt identitetselement.

Hvis den bare gjør logoen mer dekorativ, er det ofte et tegn på at ideen ikke er sterk nok ennå.

Det mest interessante med en karakter er derfor ikke at den har et ansikt.

Det er at den kan gi merkevaren en personlighet folk umiddelbart forstår.