Когда персонаж работает как логотип — а когда нет?

Логотип не обязательно должен быть абстрактным знаком или названием, набранным характерным шрифтом. Иногда центральным элементом идентичности становится персонаж.

Это может быть маскот, лицо, продукт с человеческими чертами или другая фигура. Когда решение удачное, персонаж делает бренд более узнаваемым и придаёт ему ясный характер. Когда связь с идеей слабая, он может восприниматься как декоративная деталь.

Исследования brand anthropomorphism помогают объяснить этот эффект. Антропоморфизация означает, что люди приписывают брендам человеческие черты, намерения или эмоции.

Но это не означает, что любое лицо автоматически делает бренд сильнее. Эффект зависит от характера, категории продукта и контекста.

Персонаж — это не просто рисунок

Маскот обычно выступает узнаваемым представителем организации, события или бренда. Brand character может выполнять похожую функцию, но быть глубже встроенным в систему визуальной идентичности.

Он может быть частью логотипа, использоваться отдельно, появляться на упаковке, в анимации и рекламных материалах.

Поэтому сильный персонаж должен выполнять конкретную задачу.

Почему человеческие черты работают

Fournier и Alvarez рассматривают бренды как объекты, которым люди могут приписывать намерения и социальные качества.

Исследование Jennifer Aaker о brand personality выделило пять крупных измерений: sincerity, excitement, competence, sophistication и ruggedness.

Визуальный персонаж способен сделать такие качества заметными ещё до прочтения текста.

Warmth и competence

В исследованиях часто различают warmth и competence.

Warmth связано с дружелюбием, доброжелательностью и социальным намерением. Competence — со способностью, профессионализмом и эффективностью.

Liu, Wei, Zhu и Chen показали, что эти типы антропоморфизации работают по-разному в зависимости от контекста и типа продукта.

Поэтому образ, подходящий для фестиваля, не обязательно подойдёт банку, техническому сервису или продукту, связанному с безопасностью.

Когда персонаж уместен?

Он особенно полезен, когда бренду нужна сильная личность, а сама категория связана с эмоциями, развлечением, культурой или социальным опытом.

Фестиваль должен не только идентифицировать себя, но и передавать атмосферу.

То же часто относится к еде и напиткам, где покупка связана не только с функцией, но и с настроением, вкусом и социальным контекстом.

Наиболее убедительно работает персонаж, который естественно связан с продуктом, историей или самой идеей бренда.

Когда следует быть осторожным?

Антропоморфизация не всегда даёт положительный эффект.

Puzakova и Kwak показали, что социальный контекст способен менять реакцию на «общительный» антропоморфизированный бренд. Kwak, Puzakova и Rocereto также обнаружили, что при повышении цены гуманизированные бренды могут восприниматься как менее справедливые.

Это показывает, что человеческий образ создаёт не только симпатию, но и дополнительные ожидания.

Персонаж должен работать как система

Хорошая идентичность должна работать не только на красивом слайде.

Персонаж должен оставаться узнаваемым в маленьком размере, в одном цвете, на светлом и тёмном фоне и рядом с wordmark.

Если он теряет смысл без множества деталей, использовать его будет трудно.

Пример: Bergen Ølfestival

В концептуальном проекте для Bergen Ølfestival я исследовал вопрос: может ли само пиво стать персонажем фестиваля?

Вместо случайного маскота идея начинается с продукта.

Бокал становится лицом. Пена — волосами. Солнцезащитные очки и улыбка создают расслабленный и социальный характер.

Цель была не просто нарисовать персонажа, а сделать атмосферу фестиваля частью самой идентичности.

Поэтому система была разработана в нескольких версиях: full colour, black и reversed. Персонаж и lettering работают вместе, но концепция остаётся узнаваемой при разных условиях использования.

Персонаж должен рождаться из идеи

Нет правила, что фестивалю, продукту питания или потребительскому бренду обязательно нужен персонаж.

Но если он используется, он должен отвечать на реальный вопрос идентичности.

Каким должен ощущаться бренд? Какой характер он выражает? Как он будет работать в разных форматах и со временем?

Если персонаж делает эти ответы яснее, он становится сильным элементом системы.

Если он лишь украшает логотип, скорее всего, сама идея ещё недостаточно проработана.